Le librerie muoiono? Le colpe degli editori e quelle di internet

di Lorenzo Gasparrini.

libros 03 by Marcos Alvarez

Pur dispiaciuto anche io della chiusura dell’ennesima libreria storica italiana – Alessandro Berni racconta qui quella della Edison a Firenze – non me la sento proprio, come invece fa lui, di indicare in Internet lo spietato esecutore di questa sistematica chiusura di librerie indipendenti. Ricordavo questo articolo che, all’inizio dell’anno, dipingeva uno scenario poco rassicurante nella mia città. Quella stessa città dove, un anno e mezzo prima, usciva un libretto che, come fossero una curiosità turistica, elencava le librerie indipendenti quali luoghi da visitare, curiosità, sfizi per palati fini. Già veniva ratificato, quindi, che la libreria indipendente era non più una libreria, o meglio non solo: era anche una libreria, dopo essere luogo di aggregazione, centro di documentazione per particolari argomenti, negozio con offerte “alternative” per un pubblico che vuole distinguersi. Ma distinguersi da cosa?

La situazione imbarazzante delle librerie italiane (non solo di quelle indipendenti) è stata rapidamente ed efficacemente riassunta, poco più di un anno fa, da Marco Cassini, di Minimum Fax. In un post sul blog minima et moralia ci raccontava il nodo economico irrisolto dell’editoria italiana:

…il mercato editoriale italiano è solo uno dei tanti aspetti in cui si manifesta l’anomalia del nostro paese. Stando alla sua definizione e alla sua dichiarazione di intenti, “L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, meglio nota come Antitrust (…), garantisce il rispetto delle regole che vietano le intese anticoncorrenziali tra imprese, gli abusi di posizione dominante e le concentrazioni in grado di creare o rafforzare posizioni dominanti dannose per la concorrenza, con l’obiettivo di migliorare il benessere dei cittadini”. Non dovrebbe quindi accettare o permettere che i principali distributori siano anche i soggetti che possiedono le più grandi catene di librerie, e addirittura siano a loro volta anche editori (e poi perfino grossisti, marchi di franchising, librerie online…). Nel nostro mercato editoriale, soggetti che in teoria dovrebbero avere interessi non coincidenti (librai, editori, distributori, grossisti) sono presenti in tutte le varie associazioni di categoria, e questo fa sì che si travesta da “accordo fra le parti” ciò che in realtà è solo l’esercizio di un potere dei pochi.

Il risultato di questo macroscopico conflitto d’interessi è ovvio:

E così noi editori rischiamo di dimenticarci di parlare ai lettori, e parliamo invece al mercato. O quanto meno: cerchiamo di imparare (il più delle volte goffamente) alcune frasi idiomatiche che crediamo siano la lingua del mercato, nel tentativo di parlare al mercato che ci chiede di volta in volta di essere più aggressivi; di semplificare i materiali informativi perché il mercato non è un lettore colto; di usare paratesti sempre più simili al packaging di un prodotto da banco del supermercato; di confezionare i nostri libri con delle copertine che assomiglino ad altre copertine di successo; di promuoverli come qualcosa di riconoscibile non perché unico ma perché al contrario simile a qualcos’altro; di adottare strategie commerciali più facili come sconti, campagne promozionali, politiche di prezzo al ribasso. E così ci concentriamo più sul rapporto che la casa editrice ha o dovrebbe avere con gli agenti di vendita, con i buyer delle catene, con la grande distribuzione che sul rapporto con il lettore, l’unico che davvero conti, e rischiamo di trascurarlo, di non parlare più la sua lingua, che prima era la nostra lingua.

E queste sono le parole di un editore non grande, che non punta tanto a vendere le proverbiali “milioni di copie” quanto a formarsi una solida base di clienti che gli possa garantire di investire a lungo sulla sua azienda. Quello che invece succede nei “grandi” editori è ben sintetizzato in una recente intervista fatta a Laura Donnini, responsabile della direzione generale di Mondadori, da cui riprendo l’ultima frase: «Vorrei rendere un po’ più pop la cultura alta. [...] Bisogna raggiungere i lettori, a qualsiasi costo. Senza snobismi o sopracciglia inarcate». Questo è lo scopo del grande editore: a qualsiasi costo. Chi paga questo costo? Mi pare evidente: le librerie e i librai, che di fronte a questo sforzo imprenditoriale – e a quell’intreccio inquietante tra i vari attori economici – non possono resistere senza enormi difficoltà a essere trasformate in semplici tramite per la vendita dei “prodotti editoriali”. Per quelle persone che erano ciò che i lettori si trovavano davanti – il libraio in libreria – non ci sono alternative: se non vogliono trasformarsi in “presentatore” di scelte altrui, possono solo o specializzarsi in mercati molto ristretti (librerie di settore, “di nicchia”) oppure chiudere.

Ma di chi sono quelle “sopracciglia inarcate”? Probabilmente sono le mie, ma non sono inarcate per snobismo quanto per stupore. Stupore dovuto al fatto che nei vent’anni che frequento librerie le ho viste trasformarsi più volte in negozi di tipo diverso, di dimensioni diverse e con offerte – a volte clamorosamente – diverse, ma dalle quali ho visto sparire senza ritorno una sola cosa: il libraio, appunto. Quella persona competente e specializzata che sapeva consigliare, indirizzare, o semplicemente si preoccupava di portare in negozio i libri che i clienti avrebbero certamente chiesto – perché li conosceva bene tanto da anticiparne le richieste – è sparita. Per un verso non serve più – se le librerie sono divenute vetrine di un’offerta gestita dagli stessi poteri economici e logistici, il desiderio del cliente non conta più molto: perché dovrebbe chiedere qualcosa che non c’è? -, per un altro le sue competenze sono state sostituite, per il grande pubblico, dagli altri media che amplificano la loro presenza anche in libreria – quale giornalista non sforna almeno un libro l’anno? Quale conduttore televisivo non racconta nero su bianco del suo lavoro, della sua trasmissione? Il successo dei siti online che vendono libri non è dovuto soltanto alla comodità di ricevere i libri a casa e a prezzo scontato. È dovuto al fatto che la maggior parte dei lettori sa già quello che vuole, non ha bisogno di chiedere un parere, e lo sa già perché è stato bombardato di informazioni librarie da moltissime fonti. Che non hanno certo a cuore la sopravvivenza delle librerie e del personale librario esperto, se i settori che vendono di più sono i libri di cucina e i fumetti. Niente contro questi due generi letterari, ma certo le informazioni e i consigli su di loro non li si chiede al libraio.

Ed ecco che, prima che chiudano, le librerie fanno scadere la qualità dei propri dipendenti. Non a caso, credo, tutti quelli che frequentano non occasionalmente le librerie hanno aneddoti a proposito dell’ignoranza dimostrata da qualcuno del personale. Ricordo ancora quello della grande (ma grande eh, e famosa) libreria al centro di Roma che chiedeva a un collega se avesse mai sentito parlare di tale Tull, Jethro Tull, che doveva aver scritto qualcosa di musica. Aneddoti che ora sono diventati quasi la regola, come si racconta in questo spassoso (fino a un certo punto) blog , e che non devono essere l’eccezione, se qualche anno fa è nata in Italia la Scuola Librai Italiani, nata “alla stregua di ciò che avviene in altre realtà europee, come ad esempio Francia e Germania, mercati librari molto più floridi di quello italiano, e che hanno certamente goduto nel loro espandersi di un continuo inserimento di librai qualificati, capaci di cavalcare e non subire l’evoluzione a cui è stato sottoposto il comparto librario negli ultimi decenni” (così sul sito).

Sul web io vado a scegliere libri perché sono già sicuro di non trovarli in libreria, perché non c’è più né la libreria che soddisfa i miei gusti, né il libraio capace di prevederli. Tutti quelli che invece vorrebbero un’opinione, un consiglio, non vanno in libreria perché non c’è più nessuno in grado di svolgere quel compito; le fonti d’informazione libraria sono altre, sono diventate altre in mancanza di meglio. No, mi dispiace, non è Internet a far chiudere le librerie. Mi pare proprio che sia colpa di altri killer a qualsiasi costo, molto meno virtuali.

 iMille.org – Direttore Raoul Minetti