di Alessandro Punturo
Come ogni qualvolta ha inizio una campagna elettorale, i muri delle nostre città in questi giorni si ritrovano tappezzati da una congerie di faccioni di candidati che ridono e messaggi elettorali ritriti o da classica propaganda di regime. Incidono sull’esito del voto? Mi vien da pensare di si, altrimenti non si vedrebbe la ragione di una così grande proliferazione di carta formato 6×3 incollata sui nostri palazzi.
Prendendo spunto da una discussione presente in ML e da un’affissione del mai troppo scontato candidato PD Filippo Penati, mi chiedo allora: che campagna è quella qui sopra riportata, a sostegno del PD?
Costa molto, ma quello che i comunicatori d’impresa imparano presto è come si debba il più possibile evitare il ricorso alle categorie dicotomiche bello/brutto, mi piace/non mi piace nel giudicare una qualsivoglia campagna mediatica.
La réclame è di per se stessa un elemento talmente discrezionale, da non potere essere valutata fuori dal contesto del target a cui si riferisce e degli obiettivi che si pone. Un responsabile di una qualsiasi azienda di medio/grande rilevanza è pagato per elaborare (possibilmente aiutato da studi di specifici enti di ricerca) una strategia e chiedere ad una medio/grande agenzia pubblicitaria una campagna basata su obiettivi di comunicazione, posizionamento dell’azienda, target, insight… ed alcuni altri ferri del mestiere. Insomma non ci si improvvisa in questa professione, è richiesto un pò di rigore.
Ed allora, bypassando l’interrogativo se quella del PD per le ultime regionali, sia una campagna bella o brutta mi chiedo (e vi chiedo) semplicemente: ma il PD sa quello che sta facendo?
A chi sta parlando con questa campagna?
È la campagna giusta per muovere l’elettorato?
E quale elettorato?
Spinge a combattere l’astensione o prova a rubare voti al campo avverso?
Pensa di rappresentare un’alternativa di costruzione o fa leva sempre sugli stessi stereotipati messaggi che ci trasmette a Ballarò?
Questa ragazza è vista dalle persone in target come una tossica o come una persona che ha l’orgoglio della propria scelta?
È quello del PD (non ci si scandalizzi per favore) un brand appealing?
Il responsabile comunicazione del PD, Stefano Di Traglia dice che: “Dalla politica gli italiani si aspettano un avvicinamento reale ai loro problemi, il coraggio di affrontarli con idee chiare, un dibattito alla luce del sole sulle esigenze vere dei cittadini. Quindi poche chiacchiere e più concretezza”.
Ma siamo sicuri??
Hai testato questo concetto?
E se anche così fosse, è questa campagna una maniera efficace per trasmettere questa concretezza, senza risultare noiosa, autoreferenziale e pessimista, come gli esponenti del campo opposto ci accusano spesso di essere?
Siamo in guerra: viviamo all’interno di un conflitto bellico latente generato da un governo che sta smontando impunemente i basic del diritto del lavoro, che riprende a costruire centrali nucleari nei giardini delle nostre città, che massacra il tessuto sociale e valoriale del paese attraverso l’applicazione sistematica del principio dell’elusione a qualsiasi procedimento giudiziario; e allora per quale dannatissimo motivo dovremmo concedergli di partire ad ogni campagna elettorale con due spanne di vantaggio, per il solo fatto di non essere in grado di utilizzare i più mediatici strumenti di comunicazione in maniera quantomeno ortodossa o professionale?
Perchè dobbiamo sempre dare l’impressione di essere poco più che dilettanti allo sbaraglio in tutte le materie connesse con la modernità?
Perchè gli elettori di altri schieramenti dovrebbero “comprarci” se con la scelta di fare lavorare agenzie e creativi amici di amici (come maliziosamente immagino), il PD manifesta la propria superficialità ed una solare sciattezza e incapacità ad interpretare i cambiamenti del mondo contemporaneo?
Anche su questi piani si raccoglie la sfida della Destra.
Non capirlo è antistorico e contribuisce a condannare, quelle stesse fasce sociali che vogliamo difendere (e noi stessi), ad essere minoranza sine die.
Sono perfettamente d’accordo, la capacità di utilizzare i mezzi di comunicazione contemporanei passa per la capacità di capirli e conoscerne a fondo le potenzialità, in positivo e in negativo. Ed è soltanto utilizzando al meglio tali strumenti che si hanno le maggiori possibilità di far arrivare alle persone i messaggi che si intende veicolare. A questo punto si pone il vero problema: oltre che ribattere più o meno rigidamente (e quindi accettando nella maggior parte dei casi pedissequamente un terreno di scontro sempre proposto da altri) alle sparate populiste e disgreganti avversarie, esiste un vero programma alternativo, organico, articolato, complesso, che identifichi (e permetta alle persone portatrici di determinati valori di identificarcisi)questa opposizione sedicente di sinistra e riformista? Il messaggio pervenuto finora a noi poveri mortali è: no, non esiste. Per cui, delle due una (dando per scontato che l’elettorato progressista non può essere ammansito con proclami senza alcun contenuto come avviene per altri): o davvero si vive alla giornata, ribattendo ad altri senza propositività, o non si capisce niente di comunicazione di massa…
@amanecer: o entrambe le cose …
Tanto per essere ancora più chiari, rispetto al discorso che fa Alessandro nel post, consiglio un confronto con la campagna dell’UDC. Può piacere o non piacere chiaro, a me per esempio come gusto (e come contenuti!) non piace, ma è indubbio che sia ben fatta e ben pensata. C’è una capacità di narrare – per usare un termine caro a Marco Simoni – precisa, misurabile.
Il problema è che per raccontare qualcosa, bisogna avere chiaro il “qualcosa” di cui si vuole parlare. Per questo io continuo a pensare che i limiti della nostra campagna non siano ascrivibili ai creativi che l’hanno prodotta, ma alla scarsa chiarezza (con se stessi e poi con l’agenzia) di chi l’ha commissionata e poi l’ha approvata.
@ riccardo da parigi: non farmi piangere, cercavo di non essere del tutto negativa!
Mi sembra comunque che anche il post di Marco D confermi in qualche modo le mie sensazioni: le scelte, le idee, i valori, ancorchè soggetti a non condivisibilità, devono però quantomeno ESSERCI ed essere CHIARI E VISIBILI a tutti, se si vuole davvero costruire qualcosa. Con chi ci sta.
credo che il punto si possa ritrovare nel discorso di Marco
il problema non è tanto la campagna in sè, ma la chiarezza di idee della committenza. Se quest’ultima non c’è, difficilmente il lavoro del pubblicitario andrà a buon fine. A meno che il pubblicitario si sostituisca al committente, come spessissimo accade ahimè in comunicazione, e si metta a fare un lavoro non suo, ovvero il marketing. Detto questo,mi auguro che ormai sia superata l’idea di un rapporto causa-effetto tra un mezzo (in questo caso l’affissione), e il risultato (il voto). La decisione di voto, come quella dell’acquisto, si basa su fattori molteplici, primo fra tutti, la coerenza (o anche la sua percezione) tra ciò che si dice (“vogliamo pensare ai problemi concreti dei cittadini”) e ciò che si fa. Negli ultimi tempi un elettore medio di centrosinistra ha visto solo guerre personali sulle primarie, giravolte sulle regole e sullo statuto, scelte discutibili sulle candidature.
Anche la campagna migliore del mondo non potrebbe mai cancellare tutto questo.
Oppure l’autore e i commentatori si potrebbero rassegnare all’idea di non essere il target della campagna di comunicazione. D’ altra parte gli adulti di mezza eta’ di reddito medio basso, che vivono in provincia, non svolgono attivita’ volontaria e non hanno precisi obbiettivi culturali non sono propriamente una categoria rivoluzionaria.
@ Gianni
ah già, il famoso “ceto medio” che il Pd insegue da anni. Col risultato che il ceto medio continua a votare berlusconi o l’UDC e l’autore e commentatori vanno da Di Pietro o a votare non ci vanno proprio.
Geniale.
@ Marco,
Effettivamente se non hai un’idea chiara dei programmi da veicolare, come puoi dar vita ad una strategia di comunicazione, magari multicanale?
L’impressione mia è che qualcuno sia andato da Bersani a dirgli, batti sul tasto della concretezza, del pragmatismo e lui va avanti in questa direzione nelle interviste, nella pubblicitá, nei discorsi con gli amici… senza rendersi conto che questo pragmatismo si sta cominciando a svuotare e sta diventando, a mio parere, un territorio chiuso in cui resta confinato.
E purtroppo, ancora una volta, l’iniziativa politica la prendono altri al posto nostro…
@Antonio: No, Di Pietro, no please.
Scusate il ritardo a rispondere, ho problemi a postare
@Antonio: no no, il PD il ceto medio lo ha gia’ da tempo. Io sto parlando di nuove forme di esclusione ed emarginazione. Sara’ mica ceto medio un ricercatore che accetta di lavorare come una bestia per 800 euro?
@ Gianni
Che il ceto medio voti Pd lo vorrei anch’io, ma ho qualche dubbio in più di te.
Che il Pd debba puntare a farsi portavoce dei nuovi esclusi, ok. Ma ricercatori, co.co.pro a vita, pubblicitari sfigati, mediamente, sono persone troppo informate per decidere di votare sulla base di una campagna. E se decidono di votare sulla base di quello che vedono, beh, ci vuole una grossa componente kamikaze per votare questo PD. Che, ahimè, non è il PD dei mille, dei marino, dell’autore di questo post.
Francamente, questa campagna mi sembra proprio tecnicamente inefficace: i messaggi che vengono comunicati hanno un tasso di leggibilità bassissimo. In un cartellone pubblicitario, tipicamente letto in movimento e da posizioni oblique, i messaggi devono essere brevi, grandi e con font ad alta leggibilità.
In secondo luogo, la domanda “quanto incide sull’elettorato?” dovrebbe essere LA domanda di chiunque fa una campagna pubblicitaria, perciò è necessario definire una metodologia di benchmarking. In mancanza di una valutazione a posteriori, il costo di un’operazione di marketing così massiccia non è giustificabile.
Prima ancora della qualità della comunicazione è importante avere un prodotto da comunicare. In Lombardia il Piddì ha scelto – nel modo che sappiamo – il peggior personaggio disponibile (OK, secondo alcuni è anche l’unico, ma preferisco non crederci perché se Penati fosse l’unica risorsa lombarda saremmo messi ancora peggio di quanto sembri).
Filippo Penati ha malgovernato e sperperato, ha perso malamente (checché ne dicano i mammasantissima del Piddì invece di fare autocritica), poi ha tentato di raccogliere voti nel ventre molle lombardo con modi e toni veteroleghisti, stemperandoli con qualche elogio di facciata al solito Pertini. Un cialtrone, che non è colpa sua. La colpa è di chi l’ha messo lì e di chi lo sostiene per strappare qualche seggio in più, che lo stipendio da consigliere regionale è molto appetitoso.
Io insisto con la mia teoria già espressa altrove: la campagna non è stata pensata per un 6×3 ma per la carta stampata. Quanto allo slogan breve ed efficace, “in poche parole un’altra italia” lo è.
E se ci fosse meno frenesia di critica e meno pregiudizio ne converreste
Quel manifesto è una cattivissima esecuzione di un brieging chiaro dove il messaggio principale è quello del sostegno ai precari e la baseline il Pd che propone un’altra Italia.
In un manifesto che ha un tempo di lettura di due, tre secondi il messaggio per i precari doveva dominare lo spazio del manifesto e subito dopo doveva venire la firma di chi fa la promessa.
Non c’era una vera necessità di mettere quel volto angosciato a dominare tutto e se proprio si voleva immergere nella realtà i contenuti della “campagna”, allora andava ritagliato uno spazio di luce con uno o due volti morbidi e a guardare avanti.
Comunque ormai è cosa vecchia. Il PD non ha e non utilizza professionalità nella sua comunicazione e non pochi in quel partito vedono la comunicazione come fosse un demonio, una sorta di berlusconizzazione. Sussiego senza fondamento, la sostanza politica se c’è deve arrivare ai cittadini altrimenti è come se non ci fosse.
Ma non c’è nulla da fare, è parlare al vento.
@Champ,
parlo solo per me stesso (come sempre), io non ho alcun pregiudizio sulla questione. Per esempio, sull’UDC ne ho molti come partito, ma se mi chiedi di valutare la campagna penso che sia buona.
Detto questo concordo che il payoff sarebbe efficace, ma in un contesto diverso. Può essere che mi sbaglio, può essere che si sbagliano tutti in rete. O forse semplicemente, visto che si parla di un’altra Italia, magari ci vogliono altri italiani per apprezzarla
Fino a poco fa le campagne dell’Udc erano realizzate (molto bene) da una grande agenzia di pubblicita’ che aveva messo a lavorare su quel cliente persone molto brave.
L’impressione e’ che su questa campagna la colpa sia tanto del committente (su cui stendiamo un velo pietoso), quanto dell’agenzia, che ha due colpe: non aver riparato alle mancanze del partito, cosa che un’agenzia brava deve comunque saper fare; aver avuto idee deboli anche sotto il profilo tecnico della comunicazione.
Per chi si vuole smaronare le palle, segue un’analisi piu’ approfondita e professionale:
- non c’e’ un’idea creativa.
- l’idea e’ di trattamento (il fumettone) e quindi piu’ superficiale. Oltretutto ha codici stranianti per la maggioranza dell’elettorato. (Se non conosci photoshop o powerpoint non hai alcuna familiarita’ con quei segni, e parlo di familiarita’ istintiva, emotiva, non di comprensione)
- Idem per il casting: non c’e’ dietro un’idea degli italiani, ed i visi sono spesso stranianti quanto i fumettoni.
- “In poche parole, un’altra Italia” ora che hai finito di leggerlo ti e’ gia’ venuto da sbadigliare. E’ debole e non porta da nessuna parte. (Per dire, “Change” era un’altra cosa…)
- Nello specifico, e’ anche sbagliato, perche’ molti elettori indecisi attribuiscono al centrosinistra un’eccesso di verbosita’ ed una drammatica riluttanza all’azione.
- E’ una comunicazione inutile, nel senso che non stimola nessuna azione da parte di chi vi e’ esposto. Certo, c’e’ un indirizzo internet, che e’ la cosa piu’ insensata da mettere su un 6*3: quante persone si collegano ad internet di fronte ad un manifesto, o se ne ricordano una volta a casa?
Visto il media, avrebbe piu’ senso mettere uno shortcode per cellulare.
- Per finire, anche se si dovrebbe cominciare da qui, e’ discutibile la scelta dei media: i 6*3 si fanno per abitudine (e per ragioni meno nobili), ma costano un occhio della testa e hanno potenzialita’ di comunicazione molto limitate. Si vedono di fretta, sono difficilmente leggibili, non permettono interazione…
Avrebbe piu’ senso farne un uso marginale, e considerare soprattutto altri media.
(E non parlo solo di facebook, ma anche della buona vecchia posta, a patto che il contenuto sia ben fatto)